文博圈被认为最会玩联名的敦煌博物馆，在搭上电子烟品牌铂德后，“翻车”了。一边是展现敦煌悠久历史的国家二级博物馆，一边则是线上禁售、监管趋严的电子烟产品。无论从文化植入的弱关联，还是产品宣传可能对青少年造成的不良影响来说，这次看似普通的联名文创都已经走不通了。博物馆文创市场中，授权联名是文创开发的模式之一，也是博物馆迅速突围“出圈”的捷径。除了敦煌博物馆的联名外，以故宫、国博等为代表的头部博物馆也纷纷布局网店，不断输出原创文创产品或跨界联名。博物馆们的“焦虑感”，来自于越来越内卷的文创市场。文创新战场从线下转移到线上，数十家博物馆扎堆开店，但“带货”能力差距悬殊。与此同时，文创产品同质化日益凸显，就连最潮的盲盒玩法也加速了迭代脚步。博物馆文创的内卷带来了什么？新消费市场和博物馆自身又是如何应对和消化这场内卷的？“最会联名的博物馆”翻车了年拥有40家百亿级品牌合作、“双十一”期间联名款产品销量跑赢故宫的敦煌博物馆，被业内视为最会联名的博物馆之一。如今，这家“会玩”的博物馆，却因为联名道歉了。5月13日，针对网络热议的“博物馆与电子烟品牌联名合作”事件，敦煌博物馆发布声明称：此事未经博物馆审核，现立即停止授权，要求电子烟公司立即停止相关宣传并就负面影响，并公开向公众致歉。同时，敦煌博物馆也承认，在该项授权中存在监管不到位的问题，日后将更加注重IP授权的合法合规。图片来源：微博

敦煌博物馆官博在此之前，电子烟品牌铂德曾宣称，已与敦煌博物馆达成IP授权合作，联名款电子烟产品正在研发中。其中特别提到，因电子烟品类较为特殊，铂德与馆方接触过程中做了充分的准备，经过数次沟通最终合作。从市场营销角度看，铂德作为海外品牌，与博物馆的联名可以轻松搭上“国潮”消费的顺风车，也有助于丰富旗下产品品类，实现一波营销引流。而对于敦煌博物馆授权方来说，联名大概率也能够带来一笔可观的IP授权费用。除此之外，近年来电子烟市场中的年轻消费群体日益增加，其潮流、时尚、“蒸汽朋克”等标签，若与历史悠久的敦煌文化联名，也有机会完成一次品牌破圈，满足博物馆与品牌跨界联名合作的各自诉求。但电子烟产品的特殊性，让这次联名翻了车。自问世以来，围绕电子烟的争议从未停止。尽管其在监管上存在一定的法律空白，但电子烟管控趋势日益明显。日前，为了加强对电子烟等新型烟草制品的监管，工信部、国家烟草专卖局还研究起草了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定》（征求意见稿）。该意见稿将电子烟等新型烟草制品按照烟草标准进行法律监管。一边是代表敦煌悠久历史的国家二级博物馆，一边是线上禁售、监管趋严的电子烟品牌和产品，无论在文化植入方面略显牵强的弱关联，还是从产品宣传对青少年可能造成的不良影响来看，二者的商业化合作之路看似都走不通了。而在联名产品的争议背后，博物馆在IP授权方面的审核机制和可能存在的流程疏漏，同样值得