近来，我国一些博物馆引起广泛的社会关注，而这些关注常常始于“青苹之末”，一条短短的微博，消息来源或是“知情人爆料”，或是博主的只言片语，先是在网络快速蔓延，随后登上主流媒体头版，挟“蹶石伐木，梢杀林莽”之势，迅速发酵为“舆论台风”，引发公众的普遍关注。让博物馆人百思不解的是，网络上的质疑和“咆哮”，似乎表明多年来公众对博物馆的敬仰和尊崇之情已荡然无存。博物馆人以“爱致深，则责致切”来自勉，发誓以加倍的自律和专业精神来赢取公众的谅解，但是，如果仅有这样的认识仍是不够的，这远远不能满足公众的需求，同时也反映出我国博物馆与社会发展的脱节。

根据中国互联网络信息中心的统计，截至2011年6月，我国网络用户已达4.85亿，微博用户有1.95亿。手机、微博、移动实时通讯设施等新的信息交流手段，催生了新的信息交流行为，促成了新的行为习惯和思维方式，这让习惯于传统信息交流方式的博物馆面临新挑战。传统上，博物馆是权威的信息发布源，所发布的信息都是真实准确的，信息发布方式多为说教式、灌输式的教育方法，面对不同的传播对象，所需要调整的只是信息表达的通俗程度。博物馆对信息反馈的要求，通常只是了解观众对信息的需求，了解信息发布的效果，且效果只关注信息传播的范围和信息接收的程度。博物馆观众只是被动的信息接收者，他们的参与只表现为对信息接收状况的反馈，观众如同一面反射镜，博物馆从中看到自己工作的效果。社会对博物馆业务的评价，只能依据博物馆提供的服务内容和服务质量。当前，博物馆必须理解以网络、手机、博客、微博为代表的信息传播新媒介的特点，了解这些新媒介对博物馆传播的影响，了解它们对博物馆与公众关系的影响，转变观念，丰富交流方式，将公众对博物馆的关注转变为博物馆工作的动力和资源。

当下我国已进入工业化、城市化快速发展时代，社会生产、生活、管理、文化、人口都在发生快速和深刻的变化，中国快速崛起引发的国际不安也通过各种渠道反馈回国内，变化和不安导致大量的不确定性，而消除不确定性的措施之一是获取真实可靠的信息。当代人对信息的渴求已远超前人，手机、网络和“微博”成为人们快速获取信息的主要渠道。人们对社会信息有着特殊的兴趣，特别对那些可能涉及自身利益和生活环境的社会信息更为关注，如公共安全、生态环境、社会管理、食品安全等，人们希望有更多的人关注这些信息，并交换个人获取的信息，这些信息需求和信息传播行为促成了“公众参与”的时代。为吸引他人的关注，信息发布者（或转发者）多强调信息的重要性和信息发布的必要性。为增强他人的认同，信息内容表述常体现发布者的价值标准和价值判断，而价值标准则常根据信息发布者的个人判断。人们对信息的转发，更多地体现出亲身参与的意愿，希望通过自己的行为和意见，推动更多人的参加进来，达到“聚沙成塔”的作用，以个人的绵薄之力影响社会事件的进程和结果，发挥公众的社会影响力。网络和微博的传播具有快速蔓延的特点，不仅可以迅速发酵成为舆论风暴，当人们的情绪需要宣泄时，也可能会外化为社会事件。

与传统大众传播相比，以“微博”为代表的信息传播方式有显著的特点。首先，具有实时发布的特点，通过手机、移动网络设备获取现场信息，并通过无线通讯系统即时发布，这使得这些信息更具现场感，更具真实感，更让人感兴趣，也更让人相信。其次，具有简短性的特点，不多于140字的文本，或一段视频，或数张图片，就构成一篇微博。由于信息量有限，在简短的篇幅中，常常只能表达一个场景、一段思绪、一个想法、一种见解，只能把发布者自我感觉最强烈的内容表达出来。这让微博又具有片段性和局限性的特点。再次，网络信息具有匿名性，由于历史原因，信息发布者常常不用真实姓名和真实身份，而是用网名，这在一定程度上让发布者使用情绪化的语言，很容易激起人们的情绪化反应。其四，网络、微博信息传播具有群体性特点，网络上常常看到“好友”“圈子”“板块”“群”的群体，这些群体不仅志趣相投，还有着情感的联系，共荣辱，同进退，信息传播者因信任发布者，会在很大程度上相信其发布信息的真实性，也会接受和认同其对该信息的价值判断。当该群体的意见领袖发布信息时，不仅会得到快速传播，还会在群体中引起情感、价值的共鸣。此外，为提高关注和吸引围观，网络、微博上发布的一些信息多呈现“话题化”特点，在内容表达上趋向两极化，表述上使用极端化语言，使所发布信息能够引发争论和争议。

网络、微博已成为公众参与博物馆活动的新途径，也是公众与博物馆交流的新手段。面对社会公众参与博物馆发展的热情，面对博物馆传播环境的改变，博物馆工作者需要重新审视博物馆与公众的关系，思考公众在博物馆中的位置与作用，探讨如何在提升社会服务质量的同时，为公众参与博物馆发展提供更有效的途径和方法，让公众在利用博物馆资源、享受博物馆服务的同时，有更多的机会了解和支持博物馆发展。博物馆应该认识到，公众对博物馆的参与要求，已经不再限于对博物馆工作结果进行评价，而希望有更多的知情权、话语权、决策权和监督权，公众不仅是博物馆服务产品的享受者，也是博物馆工作资源的支持者，不仅是文化遗产的欣赏者，也是文化遗产的保护者，他们有权利和义务参与文化遗产的保护和管理事务。应该说，近来公众对博物馆事务的关注，表面上看是公众对博物馆工作失误的围观，深层次的原因则是公众意识到自己的权利和责任，借网络和微博等方式表达要求更深入、广泛参与博物馆发展，以及监督博物馆社会职能履行状况的意愿和诉求。公众的参与热情尽管最初是通过对博物馆的批评表现出来的，但却反映出公众文化遗产保护意识的提升，这在一定程度上反映出博物馆社会环境的积极变化，为博物馆发展奠定更坚实的社会基础。

博物馆应该认识到，公众的关注是当代博物馆实现其组织目标的重要社会条件和社会资源。博物馆需要通过与公众的交流沟通，通过理事会、基金会、咨询委员会、博物馆之友等多种组织形式，将社会公众纳入博物馆工作体制，将公众建议纳入博物馆决策机制，将公众的时间、人力、资金、智慧纳入博物馆发展资源，使这些原处于博物馆之外的资源转化为博物馆的可控资源。当然，如要实现上述目标，博物馆自身也要进行变革，特别要转换观念，切实将公众作为博物馆发展的积极力量，真诚倾听公众的诉求和批评，真诚感谢公众对博物馆的各种赞助。对公众的质疑和询问，博物馆应及时提供事实信息，不要以“专业”或“保密”为搪塞。作为公益性文化机构，博物馆是根据社会的委托，对博物馆收藏的文化遗产和艺术作品进行委托管理，博物馆有责任向公众讲清楚博物馆藏品的现状，让公众了解博物馆是如何保护、管理和发挥藏品社会教育作用的，让公众理解博物馆藏品的研究、保护、修复技术和工作程序，为此，博物馆可以将一些程序性、规范性和技术性的工作信息告知公众。人们常说，“流言止于智者”，如果更多的人了解博物馆业务内容和工作方法，将可有效消除人们对博物馆工作的误解，有利于营造良好的博物馆社会舆论环境。

博物馆需要为公众提供参与的渠道，构建公众参与的环境。博物馆需要在与公众互动的过程中，寻求共同的目标，将社会发展、公众诉求与博物馆特质结合起来，在社会发展目标和发展现状的背景下，准确了解公众对博物馆的需求，结合博物馆技术条件，提供博物馆特色的社会服务。由于公众更直接地介入博物馆事务，与博物馆工作人员更密切地接触，有些公众则以博物馆之友、博物馆志愿者的身份直接参与博物馆业务，博物馆与公众的关系更呈现人际交流的特点，人与人面对面交流，除传递信息外，更多的是情感的交流，对共同的兴趣、爱好、志向、目标的交流，以及对对方包容程度的增加。博物馆可以设计多样化的活动，与不同的公众群体进行直接的交流，如可以组织博物馆之友开放日、博物馆之友专项活动、社会团体联谊活动等，让公众有机会接触博物馆工作者和博物馆业务活动，在博物馆环境中增进对博物馆的了解。

博物馆应重视新媒体的应用。考虑到近年来新媒体在社会舆论领域的影响，它们也可以在建树和维护当代博物馆良好社会形象上发挥重要作用。博物馆要把握新媒体交流的特点，有新的思路，新的交流方法。博物馆要关注新媒体领域的意见领袖，关注他们有关博物馆的言论和诉求，及时回应有关诉求，提供真实的事实信息，坦诚回应质疑，同时可通过多种社会交流渠道，让“意见领袖”对博物馆有准确的认知，发表积极的关于博物馆发展的建议，并客观严肃的发挥公共监督作用，发挥“诤友”的作用。

当博物馆应用新媒体与公众交流时，一定要注意新媒体交流的特点，明确交流的目的，让新媒体为博物馆发展服务。新媒体交流具有人际交流的特点，在其发展之初，更多的是发布者个人行踪和即时观感，以个人隐私性内容引起关注，这一特点影响至今。为此，博物馆信息发布者可以将博物馆“拟人化”，适度发布博物馆内部活动情况，即可满足公众一窥博物馆幕后的需求，也可帮助人们了解博物馆业务。博物馆应关注新媒体信息交流对象的需求，及时发布博物馆各项活动，特别是博物馆与公众交流活动的信息，让人们与博物馆工作者不仅有网络交流的机会，也有面对面直接交流的机会，加强人际间情感纽带。博物馆在新媒体上要构建“粉丝”群体，让交流者喜爱博物馆，进而信任、支持博物馆。应该注意，在新媒体交流活动中，博物馆不要顾影自怜，不要自言自语，也不要忸怩作态。切忌将新媒体作为炒作工具，为了提高关注度，而放任人们随意评说，这将可能对博物馆的社会形象和公信力造成极大损害。