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线下知识服务迎来变革时代，博物馆的极致形态必然是景区

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游客需求的变化：你没有做错什么，只是老了

年，第一代iphone发布的时候，当时诺基亚有一个研发小组买了几台回去测试，发现从2楼扔下去就碎了，由此断定iPhone不会对其构成威胁，但是诺基亚忽略了一点，手机正在成为互联网的新入口，而非简单的通话，所以抗摔与否也就无足轻重了，诺基亚在功能机时代并没有做错什么，只是老了，所以在智能机时代被抛弃了。在得到开课的北大教授薛兆丰凭借《经济学课》收费余万，一夜爆红，让无数知识份子看到了线上知识服务变现的巨大红利；岁的故宫充分拥抱互联网，拥抱休闲时代，让正襟危坐的皇亲国戚集体卖萌，利用极大的反差趣味在“萌萌哒”的路上一路狂奔，故宫博物院研发的文创产品已经超过种，销售收入总额突破了10亿元。以民俗馆、博物馆、历史街区、文化小镇为主要形态的泛博物馆是城市知识的基础服务设施，和水、电没有区别。随着互联网时代、休闲时代的全面到来，线下知识传播的路径和方法正在被全面革新，必须用新的思维从底层重新构建这个的知识服务基础设施，我们把这个思维称为“景区化”，与之配套的工具称之为“景区化方法论”。以得到、知乎为代表的“线上知识服务商”对大部头知识进行了提纯、加工，使之更容易传播，更容易消化；而以博物馆为代表的“线下知识服务商”如果不能顺应时代、求新求变，将被边缘化，很快老去。竞争格局的变化，抢夺时间的对手变了，也许传统的纯说教式展陈并没有错，只是老了。

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知识传播呼唤新的语言体系，注意力成稀缺资源

很多年前，企业以自己是“电力企业”为荣，将电宣扬为自己的特色生产要素，而今极少存在和电无关的企业了，“电力企业”也就消失了，同理，互联网企业也将很快消失，不存在和互联网无关的企业了。同样是知识服务，线上和线下并非割裂的存在，而是不同的渠道，语言和方法。线上知识传播有其实时性、碎片性特征，线下有其休闲化，景区化特征。全国余家博物馆中，真正能够自负盈亏的博物馆少之又少，而每年的补贴也就仅能解决吃饭问题，真正要解决的不是挖空心思写补贴申请，而是转变思维，用新工具盘活资源，实现自我造血机能。反观经营能力较强的博物馆，如故宫、黄鹤楼、苏州博物院等，都是新颖表达手段的汇集，并围绕它形成吃住行游购娱的接待能力，显现出强烈的景区化特征。线下的知识服务不会输给互联网,但会输给不信互联网。同样为知识服务产品，博物馆对标的是得到、知乎、火山小视频等；同样为知识服务商，光影侠对标的是罗振宇、周源、今日头条。传统文化谈的多是统治者的文化，而深入人心的却是世俗文化。在印刷术普及之前，知识是稀缺的，传统文化为了达到震慑和统治的目的，使用的语言必须拗口，有距离感；进入互联网时代以来，信息爆炸，知识不稀缺了，注意力反而稀缺，这就是传统文化表达和获得之间的鸿沟。樊登读书会，得到大师课这类互联网知识产品的崛起就是填补了这个鸿沟，而线下的知识服务如何做到翻译得当，获得感强呢？我们总结了七字要诀：好看，好玩，好赚钱。并围绕这个目的重新划定组织结构，在一个定位下完成策划，设计施工的一体化服务，不推诿，不转包，保证效果落地。

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景区化的理论基石

给你水和草，你能制造出一杯牛奶吗？所有人类都办不到，但是奶牛可以，吃进去的是水和草，挤出来的是牛奶，这就是奶牛的系统能力。传统博物馆逛一圈就走，没有能在游客脑袋里留下认知，就是知识服务的系统能力出了问题。美国电影是美式价值观输出的载体之一，除了狂揽票房，还将所谓的自由、民主、独立的价值观砸入人们的心中，这就是美国大片给全世界“洗脑”的系统能力。光影侠掌握的就是线下知识传播的技术，是将文化转化为旅游产品的系统能力，而对应的方法论就是我们的核心工具。区别以研究为诉求的博物馆，我们是如何定义“景区型博物馆”这个新物种的？让我们回到原点，普通游客来博物馆逛的动因是什么？驱动他持续逛的力量是什么？是谈资和朋友圈，直白点，就是得瑟的本钱。景区型博物馆要做得好，必须抓住这个，直面这个不高大上的现实，直面游客喜欢“好看，好玩”的现实。找准定位：寻找差异化，占领游客的心智游客每次出游的时间是有限的，头脑容纳的信息也是有限的，而选择实在太多，一张行程单中，我们表面上抢的是时间，实际上抢的是心智资源。以第一次来北京旅游为例，天安门、故宫、长城是必去的景点，如果时间充裕点，颐和园、恭王府、圆明园、国博、首博也会纳入选择。其实单就看文物而言，故宫囿于空间局促、展品很有限、配套的解读也不够完整，实际体验远没有国博首博好，但故宫在全国人民心智中代表的是“最正宗的中华文化”，是心灵朝圣的地方，和文物多寡无关，和空间局促无关，再限流每日8万，也挤破头要去。对于“先天不足”的博物馆，或者说和文化体验相关的亭台楼阁，楼堂馆所的泛博物馆，如何突围，占领游客的心智？如何成为行程单中的“钉子户”？光影侠采取如下四步来确定博物馆的定位：第一步：分析外部环境，分析竞争对手，确定博物馆在和谁争抢游客的时间。博物馆要表达的是哪个纵深领域的文化。为什么是分析竞争对手？不是分析受众人群？因为选择过剩。我们从游客决策的流程上来看，延续刚才的例子，游客在逛完故宫、天安门、长城等刚性景点后，就面临第二梯队景点的选择，这个时候，国博、首博就成了抢夺游客时间的“竞争对手”，谁的展品吸引力强，谁的展陈方式新颖独到，更对游客的胃口，谁就能够胜出。第二步：避开游线清单上的强势景点，尤其是已经充分体验过的文化内容，寻找差异化，确立自己的优势定位。对于同一条游线上，博物馆所在的区位往往决定了客流的多寡，展陈内容和方式要避开其他强势景点的锋芒，重复体验是大忌，在重庆武隆白马山的爱情文化体验设计中，因为已经有“飞天之吻”大摇臂这个强体验，所以室内的体验我们另辟蹊径，选择了“相亲”、“行礼”等不同的角度，避开了“吻”。真爱礼堂内的相亲体验魔方墙体验魔幻爱情、百变人生第三步：围绕这个定位组织大纲，遴选最有说服力的文字、图片、实物等材料。第四步：用最正确的设计语言和得体的表达手段塑造空间，形成视觉锤子，反复砸入游客的心智，激发口碑传播，达成景区型博物馆。为什么说是正确的设计语言？光影侠认为：设计没有美丑，但是有正确和错误。解决问题的设计是正确的设计，定位+视觉+获得感一致的设计是正确的设计，否则就是错误的设计。拿最基本的logo设计而言，一般的设计师做效果评估的时候会问受试者：“这几个方案你觉得哪个好看？你最喜欢哪个？”这种引导游客“看表面，观美丑”就是错误的开始。我们为重庆武隆白马山设计logo的时候，我们的问题是：“你看到这个图形想到了什么？”通过大量的答案迭代，尤其是和“定位”的比对，我们不断修正自己的设计偏差，更换不同的设计语言，争取让所有的“小白”游客一眼看穿，一眼看明，使定位，视觉和获得感三者一致。白马山的特色是万亩茶田，Logo整体脱胎自变形的篆体“马”字，开篇明义，让人一目了然。Logo中绿色圈层的线条，取景自白马山一望无际的万亩茶田。新疆兵团13团幸福城城市品牌形象设计。以数字“13”为原型，迎风飘扬的旗帜寓意着十三团秉承的军垦精神。

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景区化的五大工具和技巧黑箱

经过十余年的实践，我们将室内体验设计的方法总结为五大工具，分别为：文化挖掘三把刀、艺术造景换新天、玩转多媒体、制造话题快速传播、智慧化运营。这五大工具在一个核心定位的引领下，互相穿插配合，在一个体系内完成整个文化体验的设计和施工。如何用好这五个工具？我们总结了一些技巧，在此一并开启黑箱，和大家分享。1

金字塔原则-谈投资的合理性安排

定位确定了，需要表达的基础材料也就确定了，核心主题只有一个，投资又有限，如何合理的安排体验项呢？合理的体验产品的设置都遵循金字塔原则，有1到2个主打的王牌体验，是着墨最多、最花钱、最能够启动游客口碑传播的，最直观的效果就是触发游客的“惊喜三件套”--惊呼、拍照、发朋友圈。要不止“口传”，还能“直播”，为我们搬运来更多的游客。其次是能够凸显特色的3-5个展项，最后要有很多不错的细节设计和常规展项。为什么不都用高大上的体验手段呢？一方面游程中长期亢奋，游客心里受不了，过犹不及；一方面技术不断迭代，三年一更新，五年一大修，一次投资额过高，经济账上不划算。我们为黑龙江抚远鱼文化体验馆设计的全国最大淡水鱼缸，林志颖、孙杨、郭富城看了都在忙着发朋友圈

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峰值和终值-谈游程体验的整体安排

诺贝尔奖得主，心理学家丹尼尔·卡尼曼，经过深入研究，发现对体验的记忆由两个因素决定：高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉，这就是峰终定律（Peak-EndRule）。这条定律基于潜意识总结体验的特点：对一项事物的体验之后，最能够记住的多是在高潮和结尾时的感受，而在过程中好与不好，好与不好的时间长短，很少记得住。比如宜家的“峰”就是物有所值的产品、实用高效的布景、随意体验的家具，而“终”可能就是出口处那1元的冰淇淋！再比如全球所有迪斯尼乐园每一个游乐体验的出口处，一定是售卖区，这也用到了这个原理。

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深度理解什么是恐惧，什么是愉悦-谈如何让游客记住我们

游客既不恐惧也不愉悦往往就是失败的体验设计。（1）什么是恐惧？被侵犯且打不过就是恐惧。一只老鼠把猫的鱼吃了，猫会很愤怒，但如果是老虎把鱼吃了，那么猫就只剩恐惧了。在文明社会，游客极少遇到恐惧的情况，所以制造“恐惧体验”显得尤为珍贵。例如在展馆里模拟坐火车不是一个好的设计，模拟火车撞火车才是，因为足够恐惧。如果预算足够，可以模拟火车撞飞机同时有龙卷风，这就是百年不遇的恐惧。游客感受到了恐惧就能够记住，同时恐惧还是销售力，常见就是保健品的恐吓营销。秦皇岛海洋文化主题景区科普馆的镜子迷宫，制造了“迷途恐惧”镜子迷宫以三角形为一个单位，利用平面镜成像原理，形成数不清的光反射，导致大脑判断失误，形成了迷宫（2）什么是愉悦？憋了很久的需求被满足，就会愉悦。游客通过博物馆解除了自己的知识盲点，茅塞顿开，这就是愉悦；博物馆内休憩节点设计合理，累了有个落脚的地方，游客就会愉悦；刚把皇帝波澜壮阔的生平看完，马上有个比心的布艺皇子朝你么么哒，就会买得很愉悦。沂蒙小调诞生地博物馆在布展中设计的点石成金，满足的就是游客渴望“发财”的愉悦感东胜广场增强现实体验中的“召唤神兽”，满足的是游客“爱秀”的愉悦感

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三个S，抓住人的天性—谈吸引力的核心所在

人类天性对“性、体育、秘密（SexSportSecret）”具备本能的浓厚兴趣，每一届世锦赛、奥运会、世界杯的火爆，近几年盗墓、反腐、探秘、穿越题材的大行其道，都是这个道理。我们在实施“沂蒙小调诞生地博物馆”时设计施工的“听墙根”，实际就是利用了游客“窥私”的心里。一对夫妻私房夜话的剪影，声音隐约传来，游客走近了，趴紧了墙根才可听见我们在乌兰夫纪念馆内表现百灵庙民族武装抗日的场景，以墙体裂缝为窥视口，寓意地下组织的秘密性

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先给博物馆起个好名字-谈口碑传播的咒语

在光影侠的景区化五大工具中，有一个叫“制造话题，快速传播”。游客“来之前靠嘴，来之后靠看”，那么用什么进入游客心智并占得优势地位呢？那就是名字。我们须牢记，游客心智中不存在景区，只有名字。我们无法将整个文化装进游客大脑里，只能将代表着文化的符号装入游客的头脑，这个符号就是博物馆的名字，要能把人从千里之外搬运来，首先需要起个好名字，并给游客一个来的理由。《说文解字》中，对名的解释是：“名，自命也。从口从夕。夕者，冥也。冥不相見，故以口自名。”大概的意思就是：天黑了人们不相见，所以用嘴向别人说自己的名字。在没有来景区之前，人们只知道名字，并先通过名字来决定是否纳入行程，名字是召唤，是最短的咒语，是最直接的销售话术。马尔代夫的天堂岛是国人出游的热门去处，海滩水清沙幼，海水如蓝宝石般，有林立的珊瑚礁和成群穿梭其间的热带鱼，堪称世界一流，它以前叫“猪岛”的时候完全无人问津。另外一个例子，年，詹姆斯·希尔顿在其长篇小说《失去的地平线》中，首次描绘了一个远在东方群山峻岭之中的和平宁静之地“香格里拉”，不久小说被拍成同名电影并荣获多项奥斯卡奖。年，云南省为了发展旅游，在当年10月，搞了一个“寻找香格里拉”活动，并在次年9月，在迪庆州府中甸县召开新闻发布会宣布：举世寻觅的世外桃源—香格里拉就在迪庆。年12月17日，经国务院批准中甸县更名为香格里拉县，从此旅游火得一塌糊涂。不同的命名给人不同的感觉，很多景区容易犯的错误，是随便抓住一个主题，就粗暴的冠以“XX博物馆”、“XX体验馆”，有的甚至为了显得“很有文化”堆砌生僻字，游客连名字都看不懂，何来谈出游动机？这就是扎扎实实的输在起跑线上了。我们在给重庆武隆白马山策划设计爱情文化体验空间的时候，就将名字起做：“爱情魔方”、“真爱礼堂”，让神圣的爱情充满仪式感。那怎样取到好名字呢？光影侠认为起码需要满足：1功能表达正确。2好听好记，不容易误读。3符合游客转介绍景点的习惯，便于口口相传。4体验的方式会制造话题，快速传播。就好像光影侠的名字一样，简单容易记，不用集齐七颗龙珠也可以召唤我们。爱情魔方真爱礼堂

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结语

光影侠掌握的只是如何将文化转化为旅游产品的技术，这个技术包括创意的正确方法、新科技的选型、设计和施工的有效衔接、施工现场的高效管理等等，至于造景、vr、多媒体集成等只是我们表达的手段而已。做好菜，做顾客喜欢的菜是我们的能力，卖菜卖油盐不是。相反，我们很少选择过度超前的技术，一方面技术不成熟，故障率过高，让业主面对未知的风险敞口，对运营来说是个灾难，另外，新技术的使用成本都遵循前高后低的规律，就造价来说，不划算。千金拨四两不算本事。图文来源：绿维文旅综合地产与商业、商智库、搜狐等内容编辑整理推荐阅读：七大网红型体验业态，商街吸粉利器！打造特色小镇博物馆的七种重器（以古镇项目为例）（下）打造特色小镇博物馆的七种重器（以古镇项目为例）（上）国际博物馆日

光影侠博物馆案例展播创意主题街区一夜爆红，背后到底有什么魔力？“体育+旅游”融合发展——凉都·六盘水夏季国际马拉松博览馆举例说明，文化创意街区必备的三大特色特色小工坊，创新铜官窑古镇活力点妖怪文化激活一个村，谈文化IP与商街的“天作之合”为城市留住记忆——东城区历史文化遗产馆重磅：爆火网红商街背后的秘诀博物馆如何制造话题，快速传播——以抚远鱼文化体验馆为例怎样路转粉？体验式商街告诉你秘诀体育类博物馆怎么设计？举例告诉你案例分析：两招教你搞定主题型商业街网红展馆就要这么干，图解红山区乡村振兴会客厅全干货提炼，发改委：19条硬举措促进消费扩容提质升级怎么给商业街增加点“文化味儿”疫情下，数字博物馆面临的机遇与挑战是什么样的商业街让人进了就不想走？这样能吸引消费者？文博型商街为你解密一个博物馆的建成需要经历什么？产业融合视角下的工业旅游发展探究——武隆白马山水晶茶厂解密亲子市场的新宠——亲子农场2.0版智能工业的情感化设计——东杰智能物流体验馆说说红色旅游下主题博物馆的“那些事儿”行业龙头企业的工业旅游创建方向博物馆与商业综合体，会碰撞出什么意想不到的火花？生活美学，品味人生——初探调味品企业的工业旅游打造思路文博型商业街？这个新名词你必须了解！以展馆运营角度打造景区内的北京果脯博物馆集齐几个博物馆就能放大招？这篇文章告诉你答案少年强?中国梦，探索民营企业的工业旅游打造方式博物馆遇上亲子游的“化学”反应味道的“形象”设计——食品企业开展工业旅游的开发思路博物馆建得好，品牌才能真的好共享经济下的工业旅游展厅打造——谈谈博物馆那点事：文化源码工厂里的文化型景区建设经验——牛栏山二锅头酒文化苑全篇干货，博物馆盈利模式全解析从面粉厂到文创园的产业转型，再访首都粮食博物馆读懂“上帝”，就能盈利——博物馆盈利番外篇（二）会展工业旅游经济：资源枯竭型城市的转型的有力抓手这步不对，其他白费——博物馆盈利番外篇（一）靠山吃山，靠水吃水，靠着博物馆吃什么别不信，博物馆赚钱就这么简单！特色小镇思维下的城市会客厅打造——再访“我的工厂”系怎么打破博物馆参观者的扑克脸，你知道多少用旅游思维实现对老牌醋企的降维攻击走进红色展馆，看吴运铎艰苦卓绝的一生走进威海市迪尚集团——再访“我的工厂”系列二走进燕南春酒厂——再访“我的工厂”系列一工业旅游助力能源企业提档升级—光大焦化“煤化工与生活科普馆”建成记3年磨一剑，以运营思维打造“网红”默片艺术馆谁是中国第一家鞋文化博物馆？真相很意外！两个小型博物馆的生存之道：文化体验VS文化产业园国外博物馆有哪些赚钱的途径？一个博物馆年赚26亿还不够花？年赚千万美刀的博物馆会员系统是怎样炼成的？虾皮酱带你神遛博物馆之东四胡同博物馆国家补助博物馆30亿，民办的如何获得支持？神预言:“会员制”将成为年文创收入的关键同样卖文创产品，为什么一个年赚过亿，一个连亏三年？大师说：所有建筑本质都是购物中心，包括博物馆！为什么自动麻将桌就是最好的文创产品游客来了留不住？一定是这点没有做到位解密邓丽君复活和空气成像文旅融合下，一头奶牛对景区文化体验的启示掌握这个技巧！景区营销可以少费很多力气天雷滚滚，谈谈魏小安老师是如何炮制城市口号的？数据出错？宁夏居然一个民办博物馆都没有？全篇干货，博物馆盈利模式全解析从面粉厂到文创园的产业转型，再访首都粮食博物馆读懂“上帝”，就能盈利——博物馆盈利番外篇（二）会展工业旅游经济：资源枯竭型城市的转型的有力抓手这步不对，其他白费——博物馆盈利番外篇（一）靠山吃山，靠水吃水，靠着博物馆吃什么别不信，博物馆赚钱就这么简单！特色小镇思维下的城市会客厅打造——再访“我的工厂”系怎么打破博物馆参观者的扑克脸，你知道多少用旅游思维实现对老牌醋企的降维攻击走进红色展馆，看吴运铎艰苦卓绝的一生走进威海市迪尚集团——再访“我的工厂”系列二走进燕南春酒厂——再访“我的工厂”系列一工业旅游助力能源企业提档升级—光大焦化“煤化工与生活科普馆”建成记3年磨一剑，以运营思维打造“网红”默片艺术馆谁是中国第一家鞋文化博物馆？真相很意外！两个小型博物馆的生存之道：文化体验VS文化产业园国外博物馆有哪些赚钱的途径？一个博物馆年赚26亿还不够花？年赚千万美刀的博物馆会员系统是怎样炼成的？虾皮酱带你神遛博物馆之东四胡同博物馆国家补助博物馆30亿，民办的如何获得支持？神预言:“会员制”将成为年文创收入的关键同样卖文创产品，为什么一个年赚过亿，一个连亏三年？大师说：所有建筑本质都是购物中心，包括博物馆！为什么自动麻将桌就是最好的文创产品游客来了留不住？一定是这点没有做到位解密邓丽君复活和空气成像文旅融合下，一头奶牛对景区文化体验的启示掌握这个技巧！景区营销可以少费很多力气天雷滚滚，谈谈魏小安老师是如何炮制城市口号的？数据出错？宁夏居然一个民办博物馆都没有？故宫冰窖差评不断，为什么又开了个网红咖啡馆？预览时标签不可点收录于话题#个上一篇下一篇